Il marketing relazionale nella prospettiva evolutiva

Area 13 – Scienze economiche e statistiche

I processi di cambiamento che si sono manifestati in anni recenti hanno radicalmente modificato lo scenario economico di riferimento. L’accresciuto livello di complessità e dinamicità che ontraddistingue l’attuale contesto competitivo, l’evoluzione tecnologica, l’accentuarsi dei processi di globalizzazione dei mercati sono solo alcuni dei fattori all’origine della formulazione di un nuovo approccio al marketing. Fin dalle sue origini il concetto di marketing ha rappresentato un fenomeno di profondo cambiamento culturale sia a livello d'impresa che di mercato, in grado di influenzare i processi decisionali d’acquisto e di consumo, di modificare tendenze e orientamenti della domanda e dell’offerta. Il presente lavoro si propone di delineare il percorso evolutivo che il concetto di marketing ha seguito nel corso degli anni. Lo schema proposto parte dall’analisi dell’evoluzione della stessa definizione di marketing per giungere alla formulazione del nuovo concetto di marketing relazionale quale risposta alla crisi del tradizionale approccio transazionale. Con riferimento allo sviluppo dell’approccio relazionale particolare attenzione viene dedicata all’analisi di due specifici e determinanti aspetti, il capitale relazionale e la fedeltà quali elementi essenziali del nuovo concetto di valore d’impresa.Carla Bruna Cattaneo è professore associato di Economia e gestione delle imprese presso il Dipartimento di Ricerche Aziendali dell'Università degli Studi di Pavia.Ornella Cantone è specializzanda in Economia e gestione delle imprese. Nel suo percorso di studi sta approfondendo il tema dell’evoluzione del marketing secondo i più recenti approcci proposti dalla dottrina nazionale e internazionale.

SINTESI